Google zmienił wyniki wyszukiwania w Polsce przez DMA. Co tracą sklepy, hotele i firmy lokalne

Spis treści

1. Skąd te zmiany: decyzja Komisji Europejskiej z 23 lipca 2026
2. Co zmieniło się w wynikach Google w Polsce
3. Bezpłatne wizytówki produktów zniknęły z wyników
4. Polityka reputacji witryny przestała działać w EOG
5. Google: „największy spadek jakości", Komisja: równe szanse
6. Nie myl tego z wrześniową aktualizacją antyspamową
7. Co zrobić teraz: sklepy, hotele, firmy lokalne i wydawcy

Jeśli od września widzisz w Search Console dziwne ruchy przy zapytaniach o produkty, hotele albo usługi lokalne, przyczyną może nie być żadna aktualizacja algorytmu. 8 września 2026 roku Google przebudował wyniki wyszukiwania w całym Europejskim Obszarze Gospodarczym, w tym w Polsce, żeby wykonać decyzję Komisji Europejskiej z aktu o rynkach cyfrowych (DMA). Przejrzałem komunikat Komisji, dokumentację Google Search Central i relacje branżowe, żeby rozpisać, co dokładnie się zmieniło i kogo to boli.

Skąd te zmiany: decyzja Komisji Europejskiej z 23 lipca 2026

W komunikacie IP/26/1670 Komisja ogłosiła dwie decyzje wobec Google. Pierwsza dotyczy wyszukiwarki: według Komisji Google wyświetlał własne usługi (zakupy, hotele, transport, wyniki sportowe) wyżej i atrakcyjniej, z filtrami i rozbudowaną grafiką, a podobne usługi firm trzecich takiej ekspozycji nie dostawały. Druga dotyczy ograniczeń w Google Play.

Łącznie to 890 mln euro:

Wyszukiwarka (faworyzowanie własnych usług)

460 mln euro

Google Play (ograniczenia w kierowaniu klientów)

430 mln euro

Google dostał 60 dni na wykonanie decyzji pod groźbą okresowych kar do 5% całkowitego światowego obrotu. Komisja zaznaczyła w tym samym komunikacie, że Google przedstawił propozycje zastosowania tych zasad w AI Overviews i trybie AI i że rozmowy na ten temat trwają. To znaczy, że zmiany mogą objąć także podsumowania AI.

Co zmieniło się w wynikach Google w Polsce

8 września Google dodał do dokumentacji stronę o regionalnych różnicach w wyszukiwarce. Dla EOG opisuje w niej dwa nowe moduły:

• Moduł agregatorów (dokumentacja) - dla porównywarek, biur podróży online, metawyszukiwarek i katalogów. Najwyżej oceniony agregator jest rozwinięty, a użytkownik może przełączać się na inne. Żeby się w nim znaleźć, serwis musi przejść akceptację jako tzw. pionowa usługa wyszukiwania (VSS) i dostarczać dane przez pliki danych albo API.
• Moduł dostawców (dokumentacja) - dla bezpośrednich usługodawców: pojedynczych hoteli, linii lotniczych, sklepów stacjonarnych czy hydraulików. Pojawia się wyłącznie wtedy, gdy na stronie jest moduł agregatorów. Google nie wymaga dodatkowych danych poza skanowaniem strony, ale pliki danych mogą wzbogacić wynik.

Moduły dotyczą zapytań o hotele, loty, pociągi i autobusy dalekobieżne oraz produkty. 18 września Google zaktualizował dokumentację o zapytania o firmy lokalne.

W turystyce Google usunął funkcje, które wcześniej pomagały rezerwować bezpośrednio. Według Reutersa i Skift (8 września 2026) w module dostawców nie ma już filtrowania po datach pobytu, cen na żywo ani tagów typu „budżetowy" czy „butikowy". Z wyników zniknął też moduł wynajmu krótkoterminowego, choć jego dane nadal mogą zasilać Mapy Google i google.com/hotels.

Bezpłatne wizytówki produktów zniknęły z wyników

17 i 18 września z wyników wyszukiwania w EOG prawie całkowicie zniknęły bezpłatne wizytówki produktów i karuzele „Popularne produkty". Search Engine Roundtable opisał 18 września dane Hugo Huijera z Productrise: spadki rzędu 90-100% w Niemczech, Francji, Belgii, Szwecji i Holandii. Ginny Marvin, łączniczka Google ds. reklam, potwierdziła, że to skutek DMA.

Polski nie było w tych pomiarach i nie znalazłem danych dla polskiego rynku, ale zmiana dotyczy całego EOG. Według PPC Land miejsce bezpłatnych ofert zajęły porównywarki działające jako CSS (Comparison Shopping Service), a płatne reklamy produktowe działają bez zmian. Google nie opublikował komunikatu, który precyzowałby, czy i gdzie bezpłatne oferty jeszcze się pojawiają.

Dla sklepu oznacza to, że do wyników produktowych w Google można teraz wejść głównie trzema drogami: przez reklamy produktowe, przez porównywarkę z programem CSS albo zwykłym wynikiem organicznym karty produktu.

Polityka reputacji witryny przestała działać w EOG

Mniej zauważona, a dla wydawców ważna zmiana przyszła tuż przed wrześniem. 28 sierpnia Google ogłosił na blogu Search Central, że po rozmowach z Komisją od 30 sierpnia ręczne działania z polityki reputacji witryny nie mają skutku dla osób szukających w EOG. Poza EOG nadal obniżają widoczność sekcji, której dotyczą.

Polityka dotyczy treści firm trzecich publikowanych na zaufanej domenie po to, żeby korzystać z jej pozycji, np. sekcji z kuponami albo recenzjami partnerów. W EOG Google może taką sekcję algorytmicznie oddzielić od reszty serwisu, tak żeby z czasem była oceniana niezależnie. To pierwszy przypadek, kiedy skutek polityki antyspamowej zależy od tego, gdzie jest szukający, a nie gdzie jest strona.

Google: „największy spadek jakości", Komisja: równe szanse

Nick Fox, wiceprezes Google ds. wiedzy i informacji, powiedział Reutersowi 8 września, że zmiany pogarszają wyszukiwanie dla Europejczyków i wzmacniają pośredników kosztem lokalnych firm. Przedstawiciel Google dodał, że to największe obniżenie jakości usługi w 29-letniej historii wyszukiwarki (RTÉ za Reutersem).

Google podaje też, że wcześniejsze zmiany związane z DMA obniżyły o 30% bezpłatny ruch z bezpośrednimi rezerwacjami do europejskich firm, a testy nowego układu na milionach użytkowników pokazały wysokie niezadowolenie. W wywiadzie dla Pietro Valetto, opisanym przez Search Engine Roundtable 29 września, Fox mówił, że musiał też poluzować ochronę przed spamem w Europie, wskazując właśnie politykę reputacji witryny.

Moim zdaniem trzeba to czytać z dystansem. Wszystkie liczby o spadku jakości i ruchu pochodzą od Google, który jest stroną sporu. Teresa Ribera, wiceprzewodnicząca Komisji, argumentowała w lipcu odwrotnie: najlepsze produkty mają wygrywać jakością, a nie tym, że należą do właściciela wyszukiwarki. Pod koniec września Google zaskarżył do Sądu UE dwa lipcowe nakazy, w tym obowiązek udostępniania danych z wyszukiwarki konkurentom, także chatbotom AI (Silicon UK, 2 października 2026). Nie znalazłem publicznej oceny Komisji, czy wrześniowe zmiany uznaje za wystarczające.

Nie myl tego z wrześniową aktualizacją antyspamową

24 września Google uruchomił September 2026 spam update. Działa globalnie i we wszystkich językach, a wdrożenie ma potrwać do dwóch tygodni. 4 października panel stanu wyszukiwarki nie pokazywał jeszcze zakończenia.

Dwie zmiany nałożyły się w czasie, więc przy analizie spadków patrz na daty i typ zapytań:

• spadek od 8 września przy hotelach, lotach i podróżach albo od 17-18 września przy produktach wskazuje na DMA,
• spadek od 25 września rozłożony na różne typy zapytań bardziej pasuje do aktualizacji antyspamowej,
• jeśli masz ruch spoza Europy, porównaj w Search Console Polskę z krajem spoza EOG - różnica zachowań to mocna wskazówka, że chodzi o DMA,
• zanotuj daty zmian na stronie (migracje, nowe treści), żeby nie przypisać własnych zmian Google.

Co zrobić teraz: sklepy, hotele, firmy lokalne i wydawcy

Sklepy internetowe:

• w Search Console i GA4 porównaj ruch z zapytań produktowych z tygodni przed i po 17 września,
• utrzymuj aktualny plik produktowy w Merchant Center - zasila reklamy, a według przewodnika Google także odpowiedzi AI,
• policz, czy opłaca Ci się współpraca z porównywarką w programie CSS albo zwiększenie budżetu reklam produktowych,
• dopracuj karty produktów pod zwykłe wyniki organiczne, bo to jedyna bezpłatna droga, która została.

Hotele, pensjonaty i firmy lokalne:

• zadbaj o obecność w agregatorach i katalogach, które Google pokazuje w module agregatorów dla Twojej branży i miasta,
• uzupełnij Profil Firmy w Google - zasady lokalnego SEO opisałem w poradniku pozycjonowania strony,
• mierz rezerwacje bezpośrednie osobno, żeby zobaczyć, ile ruchu przejęli pośrednicy,
• jeśli masz plik danych hotelowych albo ofertowy, sprawdź, czy jest aktualny - Google pisze, że może on wzbogacić wynik w module dostawców.

Wydawcy i SEO:

• segmentuj raporty według kraju, bo Google pokazuje dziś inne wyniki w EOG i poza nim,
• sprawdzaj nowe wpisy w dzienniku zmian dokumentacji Google, bo moduły EOG są rozszerzane etapami,
• jeśli publikujesz treści partnerów, pamiętaj, że brak kary ręcznej w EOG nie wyłącza algorytmicznego oddzielenia sekcji,
• obserwuj AI Overviews i tryb AI, bo Komisja zapowiedziała dalsze rozmowy o zastosowaniu decyzji w tych funkcjach. Jak zdobywać cytowania w odpowiedziach AI, opisuję w tekście o SEO pod AI.

Na bieżąco zmiany zbieram w dziale SEO, a to, co działo się w polskich mediach społecznościowych w ostatnim tygodniu, jest w raporcie zasięgów.

Źródła

• Komisja Europejska: Commission fines Google €890 million for breaches of the Digital Markets Act (IP/26/1670) - 23.07.2026
• Google Search Central: Regional differences in Search experience - 8.09.2026, dostęp 4.10.2026
• Google Search Central: Aggregator unit - dostęp 4.10.2026
• Google Search Central: Supplier unit - dostęp 4.10.2026
• Google Search Central: Latest documentation updates - wpisy z 8.09 i 18.09.2026
• Google Search Central Blog: Update to the Site Reputation Policy - 28.08.2026
• Google Search Status Dashboard: September 2026 spam update - 24.09.2026, dostęp 4.10.2026
• RTÉ (za Reutersem): Google warns of lower quality amid Europe search revamp - 8.09.2026
• Skift: Google Strips Out EU Travel Search Features to Avoid More Fines - 8.09.2026
• Search Engine Roundtable: Google Drops Free Product Listings From European Economic Area - 18.09.2026
• PPC Land: Google drops free shopping listings across Europe in two days - wrzesień 2026, dostęp 4.10.2026
• Search Engine Roundtable: Nick Fox From Google Feels Sad & Terrible For European Searchers After DMA - 29.09.2026
• Silicon UK: Google Challenges EU Orders On Search Data, AI - 2.10.2026

Widzisz błąd albo nieaktualną liczbę? Napisz: kontakt. Poprawki opisuję w tekście z datą.